Get Elastic, un sitio especializado en comercio electr�nico, da cuenta de la ambig�edad que pende sobre el concepto T-Commerce. Resulta suficiente tipear el t�rmino en la caja de b�squeda de Google para caer en la confusi�n: los azulinos resultados entregan definiciones vinculadas al comercio t�ctil, la compra de productos a trav�s de una tablet, incluso de transacciones v�a Twitter. En fin, un abuso de la letra �t�. Aunque no se descarta la validez de aquellas acepciones, los entendidos en la materia explican que T-Commerce refiere al aprovechamiento de la televisi�n (de lo tangible y lo intangible que hay en el componente) para facilitar las transacciones a trav�s de Internet. La ecuaci�n incluye tablets, smartphones y redes sociales, como complementos y no protagonistas del movimiento.

Get Elastic recuerda una investigaci�n emprendida por PayPal que dio cuenta, ya en 2011, del profuso inter�s de los televidentes ante la posibilidad de adquirir los productos y servicios que se promocionan en diversas pantallas, no solamente en la de sus dispositivos m�viles. �No resulta atractiva, por caso, la posibilidad de hacer clic en un producto que aparece en la tanda comercial para hacernos con �l? Hay m�s: gracias al T-Commerce ser�a posible comprar la ropa que viste el presentador de un noticiero, o hacernos del mobiliario que aparece en una novela. Para ser justos con la verdad ser�a necesario alterar la conjugaci�n condicional de la frase anterior, pues aquella metodolog�a de compra es ya un hecho factible.

En marcha

De la mano de la agencia Delivery Agent, la marca Hennes & Mauritz fue la responsable de una campa�a que la prensa internacional defini� como vanguardista y que, a fin de cuentas, aparece como una muestra cabal del horizonte hacia el cual avanza el T-Commerce. En la tanda comercial de la m�s reciente edici�n del Super Bowl, la firma de moda present� �David Beckham Bodywear�, un anuncio publicitario que permiti� a los televidentes comprar en tiempo real prendas del carism�tico ex futbolista ingl�s. Cortes�a de un sistema de reconocimiento autom�tico de contenido (ACR, por sus siglas en idioma ingl�s), los usuarios compraron elementos exhibidos en pantalla haciendo clic en sus controles remotos o a trav�s de sus m�viles tras una configuraci�n previa de aquellas terminales.

Si bien la tendencia aparece como vanguardista, desde Fox Business se�alaron que Delivery Agent trabaja en esta tecnolog�a desde el a�o 2005 de la mano de diversos programas de TV como �Modern Family�, �Duck Dynasty� y �New Girl�. Precisamente, aquella agencia vaticin� que en 2014 hasta 25 millones de hogares estar�an en condiciones de subirse a la ola del T-Commerce.

Obviamente, la innovaci�n se despliega en televisores conectados a Internet. Eso s�: la oferta de H&M s�lo fue v�lida para usuarios de televisores inteligentes de Samsung, firma con la que hab�an anticipado esta prometedora campa�a en CES 2014, la feria tecnol�gica que tuvo lugar en Las Vegas a comienzos de este a�o. �Estamos conjugando de las cosas que m�s ama la gente: comprar y ver televisi�n�, hab�a se�alado Mike Fitzsimmons, CEO de Delivery Agent. �Si somos capaces de acortar el proceso de compra, tenemos la oportunidad de hacer algo muy transformador�, agreg� para rematar con la siguiente consideraci�n: �Si los compradores pueden realizar transacciones en las tiendas, en sus smartphones y sus tablets, �por qu� no en sus televisores?�.

En este sentido, la creciente penetraci�n de los televisores inteligentes aparece como un necesario aliado del T-Commerce. Un estudio de eMarketer revel� que, ya en 2013, uno de cada cinco televisores en el mercado estadounidense se inscribe en la categor�a SmartTV y que, al tiempo que la �inteligencia� se convierte en una norma en el segmento, crece la viabilidad del comercio a trav�s de los televisores. En esta l�nea, revelaron que el 68 por ciento de los usuarios de Internet est� interesado en la posibilidad de comprar a trav�s de la TV. De aquella porci�n, el 82 por ciento dijo que comprar�an productos presentados durante un programa de televisi�n, mientras que el 76 por ciento dio cuenta de su inter�s en los productos que se publicitan en las tandas comerciales. Entre las categor�as que mayor inter�s recogieron aparece la indumentaria y el entretenimiento, seguido por la comida y los productos de belleza. A modo de asterisco, si bien aquel informe se restringe a Estados Unidos y suelta anclas un a�o atr�s, sus conclusiones pueden servir como panorama general para el crecimiento del fen�meno T-Commerce.

La mencionada consultora hab�a se�alado que la televisi�n a�n lideraba entre los diversos medios de comunicaci�n en el gasto total de publicidad y que �si el contenido de TV y la publicidad pudieran conducir los esfuerzos en forma directa junto con las marcas, las inversiones publicitarias en la televisi�n podr�an ser a�n mayores�. La tendencia se acrecent� en Estados Unidos: un informe publicado en abril de 2014 por la Oficina de Publicidad Interactiva de aquel pa�s anot� que en 2013 los diversos formatos digitales recibieron 42.800 millones de d�lares en inversi�n publicitaria, frente a los 40.100 millones de d�lares que recibi� la televisi�n en concepto de publicidad.

Los espectadores multiscreen

La sociedad de Twitter con Nielsen para medir la audiencia televisiva en Estados Unidos, las acciones de este orden emprendidas por la consultora Kantar en Espa�a y Reino Unido, y el v�nculo entre la red social del p�jaro azul con Ibope para medir el rating en Am�rica Latina, incluyendo el mercado argentino; son una muestra cabal de c�mo Internet y los dispositivos m�viles han alterado el cl�sico h�bito de mirar televisi�n.

Seg�n public� el sitio iProfesional en ocasi�n del anuncio de ITTR (por �Ibope Twitter TV Ratings�), la nueva metodolog�a ser� una �medida est�ndar del alcance y la participaci�n de los espectadores sobre la base de conversaciones relacionadas con la TV en Twitter, para apoyar las estrategias de los anunciantes y las estaciones de televisi�n�. Al tiempo que se espera que esta novedad haga pie en la Argentina hacia el a�o 2015, se indic� que �la soluci�n satisface la demanda de un mercado en el que el 54 por ciento de los usuarios ve la televisi�n junto con sus dispositivos m�viles� y que cerca del 40 por ciento hace comentarios en Twitter sobre lo que est� viendo en televisi�n. Al respecto, Guilherme Ribemboim, CEO de Twitter Brasil, dijo: �A medida de que la experiencia de ver la televisi�n sigue evolucionando, los radiodifusores y anunciantes nos han solicitado cada vez m�s un marco referencial com�n para medir el compromiso de su programaci�n en Am�rica Latina. Este acuerdo ntre Ibope Media y Twitter se utilizar� para satisfacer esta demanda en la regi�n?�.

Contemplando el creciente car�cter multiscreen de la platea televisiva, la publicidad se enfrenta al desaf�o de adaptarse a los nuevos tiempos. Jugando con el mando a distancia durante los spots te puedo llevar a la web del producto, facilitarte toda clase de informaci�n adicional e incluso ofrecerte descuentos especiales que hagan surgir la sensaci�n de oportunidad en el usuario. Si un canal es capaz de ofrecer descuentos exclusivos y comercio interactivo durante su franja de publicidad, esta se revalorizar�a de una manera extraordinaria�, dijo Javier Clarke, director de Medios de IAB Espa�a, al medio TeInteresa.es.

�Cu�ntas veces, en canales de cable, somos presa de publicidades exclusivas para otros pa�ses! Y m�s: �Cu�ntos productos de la tanda nos interesan realmente? Planteando un remedio para esta realidad (debate de la privacidad aparte), el directivo espa�ol dio cuenta de otra interesante posibilidad: la publicidad en los televisores segmentada por IP, emulando una estrategia ya patente en Internet y que, en tanto, arrojar�a anuncios ajustados a los intereses del televidente y su ubicaci�n geogr�fica.

Mientras tanto, la escena publicitaria parece avanzar hacia l�mites nunca antes imaginados. Aunque por fuera de la propuesta del T-Commerce, el siguiente caso se postula como una elocuente demostraci�n de que la publicidad avanza hacia una inevitable renovaci�n de su propuesta. La agencia alemana BBDO present� una campa�a denominada �Talking Windows� (ventanas parlantes) consistente en una caja instalada en las ventanillas del transporte p�blico la cual emite anuncios en el interior de la cabeza de los pasajeros. Aquello acontece por cortes�a de la conducci�n �sea, que aprovecha los huesos del cr�neo para llevar el sonido hasta en canal auditivo.

Aunque te�ido de improbable difusi�n, el ejemplo muestra la evidencia a las marcas y a las agencias de publicidad: que la arcaica sucesi�n de anuncios de la tanda publicitaria avanza hacia su muerte si no maquilla su rostro para la fiesta de Internet.

Fuente: dattamagazine.com